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中国网络意见领袖分析

发布时间:2015-04-16

一位省级官员曾说,“意见领袖”是该省最大的网络财富,也有人认为意见领袖“都是文革游魂,别看这些人闹得起劲,其实都是纸老虎”。@琢磨先生的观察是“微博玩的好的很多是当年博客写得好的,博客写得好的很多是当年论坛混得熟的”。中国互联网20年,网络社区的不断更迭,时政形势的斗转星移,一批批网络中的意见领袖脱颖而出,又恰如大浪淘沙,不断新陈代谢。

从传统报道塑造的评论员,到网络演化发展起来的各类意见领袖,均不同程度地卷入中国社会核心问题的讨论。总结起来主要凭借四大能力叱咤舆论场:语言能力,或犀利、暗讽、粗暴,或雅致、缜密,以敢说敢骂树立品牌;表演或死磕能力,事态中能一往无前,甚至不惜成为意见标靶而与粉丝对立,顽固地坚持;联动能力,呼朋引伴,信息流攻占时间屏,刷屏中透出一股群体劲;行动能力,将舆论力转化为现实影响力。他们从不缺少关注,伴随着中国网络发展水平、新媒体成长、政府的舆论调控和网民行为的变化,如动物迁徙般几易其栖息地。他们的言行,影响着大量网民甚至线下大众的行为。本文逐层讨论他们的影响力等级,影响力变化,哪些动力驱动迁徙,如何进行了平台的迁移,在迁移成长中的群体互动特点,以及由此带来的社会影响。

一、迁移动力

一方面,意见领袖相对富足,能够率先购买新设备,移动互联网转型最快的自然是这群人,这也是意见领袖能够得风气之先,以新媒体崛起带动社会舆论导向的变化,转移到微博和微xin之中;微博、微xin带来的大量信息红利和影响力的快速传播机制,充溢着巨大的拉动力,使各阶层意见领袖必须跟进,不能善用技术和平台红利,不免在互联网一轮轮进化中掉队。

另一方面,意见领袖敢于尝鲜的部分同伴,在新的社区开辟了新的“被拥护”模式,如微xin中的“求打赏”模式,于是“老”意见领袖在巨大的心理和利益冲击下萌生尝新跟风的心态,希望扩大公众对自己的地位认知。

求新求变是互联网的内生气质,不能不断给用户提供新体验的平台绝不会长久,意见领袖的使用疲惫也较一般人来得敏感。当平台厌倦感超过平台好感,抛弃某个平台也必然成为下意识的动作。

简要分析之,可以看出:每个网络时期,都有自己的代表性意见领袖。白岩松和崔永元是央视留下的遗产,韩寒和徐静蕾是博客时代的杰作,而@姚晨和@延参法师是微博时代的明星,至于罗辑思维、@高晓松和@罗昌平可以视为跨越微xin、微博乃至多平台到达的新代表。

二、影响力等级

意见领袖在社区迁移中,群体互动关系的建立,共性思维的产生,以及对大众思想和行为导向力度变化,必然给社会发展带来影响,也是官方需要调节适应的首要舆论对象。意见领袖的影响等级的划分标准还未有定论,本文大体按照影响力的范围等级、群体联动强度、线下吸引力和平台依赖性进行划分:

一级影响力,具有全国性持久影响,跨越不同媒体,具有广泛界别的影响力,具有强大的线下吸引能力,如书籍签售会,能有不少粉丝捧场,和核心意见领袖具有较强互动能力。能给网络平台带来巨大流量,而非依赖某个平台。只要参与某个事件,必然为媒体广泛报道。

二级影响力,具有依赖平台成长起来的影响力,是某个平台的标志性新明星,具有领域性的广泛影响力,能够积极参与某个领域的热点话题,常成为媒体引用报道对象。对某个平台有一定的依赖性,具有较强的线下吸引能力,和核心意见领袖具有一定的互动能力。也可把一级和二级意见领袖统称为核心意见领袖。

三级影响力,具有某个平台内一定的影响力,属于“中V”层面,具有领域性影响力。对平台依赖性极强,平台的变动极易导致其影响力的变化。和核心意见领袖的联系很少或仅仅偶然发生,没有直达舆论中心的稳定沟通渠道。

四级影响力,完全依赖某个平台,平台的变化容易带来影响力的湮灭,常常参与地域性或领域性事件,偶尔能和“中V”、“大V”交流。偶尔受到媒体关注。

从以上影响分类看,粗略估算:一级影响力的网络意见领袖不会超过50人,二级影响力者不会超过500人,三级影响力者不超过5000人,四级影响力者不超过50000人。(注:至2014年初,微博个人加V用户70万人,企业加V用户40万,政务机构微博7万,官员认证微博3万,微xin公众号300万,认证公号超过4万)

三、三个时代

社区是多元关系的社交,不同社区以及同一社区的不同发展阶段,意见领袖群体互动密度、话题关注趋向的性,影响其互动状态,意味着对社会带来不同的舆论影响。

1.前微博的散居时代

每一个精彩的时代都有一个沉默耕耘的过去。在不具备转发、互动、私信和点赞的社区时代,如天涯、凯迪社区、强国论坛等综合社区,开心网、百度空间等社交空间,新浪、网易等博客,形成了比较零散的兴趣部落,意见领袖成为不同领域各自“关注”的“大V”。

在以博客为代表的“虚拟社区”,很好地为各领域会分享、能评论、有主见的码字狂人打下成长基础,如娱乐界最会写博客的人“老徐”徐静蕾共774篇博客,从2005年到2010年底,获得单篇5万-40万不等的阅读量;财经界徐小明,共有4537篇博客,孜孜不倦更新股市操作策略;文化界资深新浪博主韩寒,其个人品牌主要来自博客时期的积累;房产界新浪博客总流量榜单,潘石屹、任志强、王石等名列前茅,专注个人所长。

社区信息流的相对封闭性、用户的匿名性、以及意见领袖的各自为阵,相比微博,这个时代是单人运动会,跳高、跳远,全看个人的火候;前微博时代,信息公共传播机制的不足,意见领袖动员的即时作用未凸显,网络社区舆论场处于跑马圈地状态。